マーケティング

ピルクルがヤクルトからシェアを奪えた3つの理由

近年、健康ブームにより、乳酸菌市場が拡大しており、大手飲料メーカーは次々に市場に新乳酸菌飲料を上市しています。

乳酸菌飲料のパイオニアとして知られる大手飲料メーカーのヤクルトは、未だに老若男女を問わず、多くの消費者から愛される商品です。

ある日、久しぶりにヤクルトが飲みたくなったのでコンビニに行くと、驚いたことに、ヤクルトは売っていませんでした。

ヤクルトの代わりにコンビニの紙パック棚に置いてあったのは、後から参入してきた「ピルクル」でした。

来年からネット広告代理店で勤める関係で、最近マーケテイングを勉強しているので、

「どんなマーケティング戦略を使って、ピルクルはヤクルトを退けコンビニの棚を勝ち取ったのだろう。」

と、気になり、仮説を立て始めました。

 

そして考えた結果、3つの大きな理由にたどり着きました。

ですので、今日はその「ピルクルがヤクルトからシェアを奪えた3つの理由」を共有したいと思います。(仮説ベースなので、事実とは限りません)

 

この記事で学べること

・後から参入してきた会社が、パイオニア商品からシェアを奪うマーケティング戦略

・コンビニなどの店舗販売でのマーケテイング戦略

B2C商材を扱っていて、今後「トップ企業からシェアを奪いたい」「店舗販路を広げたい」と考えている方は、ぜひ読んでみてください。

 

 

時代、消費者にマッチした「味重視の商品コンセプト」

 

乳酸菌飲料のパイオニアである大手ヤクルトは、初めての乳酸菌飲料「ヤクルト」を「健康作用」と唄った、栄養重視のコンセプトのもとはじめました。

販売当初はうまくいきましたが、徐々に後出しのピルクルにシェアを奪われて行きました、

なぜでしょう??

1つ目の理由に、ピルクルが健康重視ではなく、味重視の嗜好品として打ち出したことにあると考えます。

 

では、なぜ「健康重視よりも、味重視」の方がコンビニ経営者並びに、消費者に支持されたのか??

 

大きく2つの理由があります。

 

①ピルクル販売当時、健康や栄養よりも、味へのニーズが高かった。

それぞれの乳酸菌飲料の販売開始時期を見ていきましょう。

ヤクルト: 1930年
ピルクル: 1993年

ヤクルトが販売開始した1930年代は、世界恐慌や日清戦争など、世界大戦に突入する前の日本は、貧しい状況でした。生活が貧しいときは、生きるために必死なため、食べ物の味を気にするほどの余裕はありませんでした。

それよりも、いかに少ない食事の量から栄養をとれるかが大事になります。この「栄養への需要の高さ」から、1930年に発売をした医療品としての乳酸菌飲料「ヤクルト」は市場にうけたのだと考えられます。

一方で、ヤクルトが上市した1993年の日本は、既に高度経済成長を経て、世界的に裕福な国になっていました。1930年に比べて国民の生活も裕福になり、食料も戦時中に比べて、随分と余裕が生まれました。

生きるのに困らないほどの食料のある値域や時代においては、栄養よりも味が重視される傾向があります。(これは、先進国でファストフード店やスナックがヒットしていることをみれば、明らかです。)

このように、移り変わる時代のニーズ「栄養重視→味重視」をうまく把握し、市場のニーズとマッチする「美味しくて、ごくごく飲める嗜好品」としてうちだし、シェア獲得に成功しました。

市場の需要を満たしつつ、他社をうまく利用した、非常に計算されたうまいマーケティング戦略だと思います。(偉そうにすみません笑)

 

②コンビニユーザーが求める「安くておいしい」とマッチした。

コンビニでホットフードが売れていることからも分かる通り、コンビニ利用者は、栄養素をそれほど気にしません。ですので、栄養重視なヤクルトよりも、味重視のピルクルがコンビニの棚におかれているのも納得が行きます。

 

 

コンビニ利用者目線の「容器変更」

 

ヤクルトと言えば、この特徴的なひょうたん型の容器が頭に浮かぶと思います。

ピルクルは今でこそ、紙パックを見かけますが、販売当初、ヤクルトの容器と同じような容で販売されていました。

では、なぜ紙パックに変更したのか??

その理由が、コンビニの棚を独占することに成功した理由と直結すると思います。

それは、コンビニ利用者により知ってもらうため。

コンビニで販売されている飲料の形状は、大きく4つに分類できます。

ペットボトル
カン
紙パック
その他(ヤクルトのような特別な形の容器など)

それぞれのカテゴリー毎の商品数を順番に並べると、、、

ペットボトル > カン >紙パック > その他

になります。

その他に比べてより商品数、配置スペースが広い紙パックコーナーで販売することで、より多くの利用者にピルクルを見てもらえる可能性が上がります。

さらに、ペットボトルやカンコーナーとちがって、配置スペースがあまり大きくない紙パックコーナーに置くことで、ひと目で全てのドリンク視野に入るため事ができます。

結果、紙パックコーナーに置いてある他の飲み物を買いに来たお客様に対して、
「ピルクル」を知ってもらえるのです。

このように、コンビニ棚の「利用者目線」にたち紙パックへと変更したことが、
コンビニ棚の独占につながり、結果、ヤクルトのシェアを奪う事に起因したと思います。

 

ヤクルトの半額「圧倒的 低価格」

 

最後の理由として、「安さ」が挙げられます。

なんのひねりもないですが、コンビニのような「安さ」を求める消費者が集まる場には、やはり、「より安価な商品」が支持される傾向にあります。

実際に、ピルクルとヤクルトの値段を比較してみると、65ml当り、ヤクルト40円に対して、ピルクルは半分の20円です。

同じカテゴリーの商品であれば、半額のピルクルの方が消費者に喜ばれるとコンビニ経営者が判断し、ヤクルトではなく、ピルクルをコンビニ棚に置くのも納得がいきます。

ちなみに、ヤクルトが高価な要因として、業界トップレベルに研究開発に資金を費やしているからだそうです。

 

このように、ピルクルがヤクルトからシェアを奪えた3つの理由は、、、

まとめ

・時代、消費者にマッチした「味重視の商品コンセプト」
・コンビニ利用者目線の「容器変更」
・ヤクルトの半額「圧倒的 低価格」

 

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